Hned na úvod je potřeba si říct, že využití variabilních dat pro obaly je v České a Slovenské republice teprve na začátku a jedná se spíše o první vlaštovky než nějaký masivní rozvoj. Převážná většina aplikací, se kterými jste se setkali, k nám dorazila ze zahraničí. Je to škoda, protože technologie jsou k dispozici a variabilní obaly mají pro prodej a zákazníka poměrně velký význam.

Zjednodušeně bychom mohli rozdělit použití variabilních dat pro obaly do tří základních kategorií. Tou první je využití nějaké databáze, většinou se jedná o jména, která jsou následně vytištěna na obal. S tím jste se již několikrát setkali i v českých obchodech. Druhou kategorií je kombinace několika grafických prvků, které se náhodně kombinují. Máme například deset různých kreseb obličeje, k tomu deset různých účesů, pět typů vousů a nosů. Toto nám dává dohromady 2500 různých kombinací. Jedná se tedy o několik grafických, barevných a textových segmentů, ze kterých se vytvářejí automaticky různé kombinace. Třetí variantou jsou speciální aplikace typu HP Mosaic, kdy je každý obal zcela jiný a grafika je generována zcela náhodně podle definovaných parametrů.

Pochopitelně lze tyto tři postupy ještě vzájemně kombinovat, ale základní principy zůstávají tři. Tedy: databáze, pevně definované prvky a jejich kombinace a náhodná grafika. V další části článku si ukážeme konkrétní ukázky těchto aplikací na různých typech obalů.

Proč to nejde u nás?

Důvodů je několik. Tím hlavním je, že výrobci i tiskárny se stále orientují spíše na obaly typu „ať je toho hodně za málo peněz“. Dále to je jistá konzervativnost a nechuť ke změnám. To jde mnohdy i na vrub grafických studií, která často odvádějí spíše rutinní práci a udržují kontrakt se zadavatelem, na úkor hledání nových možností, včetně potenciálních rizik.

Překážkou je i to, že mnoho nadnárodních brandů nemá svá marketingová oddělení v České republice, a čekají tedy, co jim dovolí udělat jejich zahraniční nadřízení. Pro některé projekty byly použity webové portály typu web2print, které zatím u nás nejsou s výjimkou fotoproduktů příliš rozšířené. Těch věcí proti je tedy hodně a v neposlední řadě je to také tím, že je zde velmi úzká skupina lidí, kteří se touto problematikou zabývají a skutečně komplexně ji znají.

Proč by se to mělo změnit?

Z hlediska zadavatelů je hlavní důvod naprosto jednoduchý – zhruba 70 % zákazníků je ochotno za personalizovaný produkt zaplatit o 10 % vyšší cenu a více než 35 % zákazníků akceptuje zvýšení ceny až o 20 %. Další důvody jsou zřejmé – odlišení se od konkurence, ukázat, že my jsme ti progresivní a moderní. Unikátně zabalené produkty velmi často pronikají na sociální sítě a vytvářejí nám reklamu formou sdílení zdarma. S každou novou generací navíc zájem o tyto produkty roste.

Pro tiskárny tisk variabilních obalů znamená konkurenční výhody, protože tento typ zakázek jsou schopny zpracovat pouze určité provozy. Je zde i „výhoda“, je‐li každý obal jiný, těžko může zákazník porovnávat odlišnosti, které jsou často zdrojem reklamací u velkých sérií stejných obalů.

Obaly s využitím databáze

V praxi podobné obaly vznikají dvěma způsoby. V prvním případě databázi sestaví výrobce a na trh dodá výrobky v hotových obalech. Druhou možností je vytvoření interneto‐ vého portálu, přes který si zákazník zboží včetně popisu objednává a obdrží ho prostřednictvím pošty.

Příkladem zmíněného řešení je například kampaň společnosti Mondelēz a jejích čokoládových tyčinek Toblerone, která pro‐ běhla nejdříve ve Francii. Objednávky prováděli zákazníci pomocí internetových obchodů a čokolády obdrželi během 24–48 hodin. Co se týká práce s klasickou databází, jak již bylo zmíněno, nejčastěji jsou používána jména. Další kate‐ gorií jsou různé citáty a předsevzetí, jako je tomu v případě novoroční edice Nescafé, kdy bylo použito 300 různých ci‐ tátů – prodej se zvýšil o 10 %.

Na etiketách mohou být různé citáty a předsevzetí, jako je tomu v případě novoroční edice Nescafé.

Obaly s využitím kombinace prvků

V druhé kategorii máme příklady i z České republiky. Jedním z průkopníků je firma Sonnentor, která využila tyto možnosti pro velmi příjemnou a hezkou edici obalů na čaje. Jedná se o kombinaci různých obrázků a citátů a najdeme je například na jejich Novoročním čaji. Jiným příkladem je Smirnoff Vodka, která použila pro svoji speciální edici sedm různých pozadí a 72 obrázků, což umožnilo vytvořit 504 kombinací. Počet variací stoupá s množstvím prvků a jejich počtem. Například firma Danone použila pro Actimel 25 obrázků zvířat, 24 kusů oblečení, 11 doplňků a 20 vzkazů, což představuje celkem 132 000 variant obalu. To už jsou zajímavá čísla a pravděpodobnost, že někdo narazí na dva stejné obaly, je takřka nulová. Nejčastěji se tento typ obalů vytváří pro nějaké časově omezené kampaně nebo akce u příležitosti významných dnů (Vánoce, Nový rok, Den matek) nebo akcí – sportovní turnaje, koncerty.

Obaly vytvořené aplikací HP Mosaic

Technologie HP Mosaic je poměrně známá, protože ji velmi často používají největší světové značky. Kouzlem je, že s použitím několika málo grafik je možné vytvořit miliony variací. Velmi hezkou ukázkou je firma Ferrero a její Nutella. Jiným příkladem je minerální voda Aqua d’Or firmy Danone. Podobných příkladů bychom dnes již našli desítky a desítky po celém světě. Firmy použitím těchto obalů sledují jednoznačný záměr: odpoutat zákazníka od konkurenčních produktů a místo úvah, jestli chce tu nebo tu čokoládu, ho přimět uvažovat nad tím, který z těch pestrých obalů by chtěl.

Jak to bude dál?

Podíl variabilních obalů bude růst. Čím dříve se o ně brandy a výrobci začnou zajímat, tím větší mohou získat náskok před svými konkurenty. Inspiraci jde najít na internetu – stačí vložit pár klíčových slov a obrázky obalů z celého světa budou před vámi. A pokud si dnes říkáte „zatím to po nás nikdo nechtěl“, zkuste si tuto větu změnit na „zatím jsme to nikomu nenabídli.“

Celý článek